Alain D’Amato, éditeur à Villeneuve-lès-Béziers, analyse la publicité virale de Noël mettant en scène un loup rejeté pour en faire une métaphore de nos sociétés. Il en propose une lecture sociologique et culturelle. Il explore les mécanismes du storytelling, les enjeux d’exclusion et la manière dont les récits influencent nos perceptions collectives. À travers un court essai, il dépasse l’émotion initiale pour explorer les symboles portés par ce personnage.
Votre livre trouve son origine dans une publicité pour Intermarché devenue virale sur un loup mal-aimé. Qu’est-ce qui a déclenché chez vous l’envie d’écrire sur ce sujet ?
Dès que je l’ai vue, j’ai été séduit. Sous les abords d’une histoire simple, presque naïve, elle porte en elle une émotion immédiate, universelle. Ce qui m’a frappé, ce n’est pas seulement le récit d’un loup qui se transforme, mais que cette publicité en disait plus qu’elle ne montrait sur nos modes de vie. Alors, je l’ai visionnée, encore et encore, et j’ai creusé…
Comment avez-vous transposé ce sujet en œuvre littéraire ?
D’abord, il s’agit là d’un modeste essai d’une vingtaine de pages. Ensuite, là où le dessin animé propose une émotion, j’y ai aussi vu une approche sociologique. En analysant le loup, et son attitude vis-à-vis du monde qui l’entoure, on découvre que l’un des plus féroces prédateurs de la forêt peut susciter de l’empathie. Il empile les symboles à partir de ses failles, de ses ambiguïtés, de ses résistances. Ce qui m’intéressait, c’était de le sortir de l’image attendue pour mettre en avant le personnage, traversé par des contradictions, car il doit renier sa nature profonde pour être accepté.
Pensez-vous que les créateurs de cette publicité ont pensé à tout cela en écrivant leur histoire ?
C’est à eux qu’il faudrait poser la question, mais je ne pense pas ! Je me suis autorisé toutes les libertés à travers ce loup qui est, au-delà d’un personnage de fiction, une métaphore vivante, un miroir de nos sociétés actuelles. Il incarne l’exclu, le rebelle, celui qui dérange l’ordre établi.
Votre livre propose donc une lecture de la société…
On passe, au fil des pages, d’une lecture au premier degré de la publicité pour ensuite décrypter les mécanismes du storytelling, si cher aux publicistes qui se doivent d’écrire des histoires qui rassemblent le plus grand nombre, pour susciter une adhésion massive à leur message. J’ai voulu aller au-delà du consensus recherché pour questionner ce que cette histoire dit de notre époque : le regard des autres, le besoin d’appartenance, la façon dont on accepte ou exclut, la normalisation de la différence, mais aussi la manière dont certains récits s’imposent à nous, jusqu’en politique. Ou comment, par une émotion simple et partagée, on peut faire passer des idées.
Vous évoquez dans votre sous-titre une « bataille culturelle ». Que recouvre cette idée ?
C’est un peu le cœur du livre. Derrière une publicité apparemment anodine, il y a une manière de raconter le monde, de définir ce qui est acceptable ou non. La bataille culturelle, c’est cette lutte invisible autour des récits qui font l’histoire, des symboles, des représentations. Je tente ici de mettre l’accent sur le combat des mots que se livrent les forces progressistes et populistes. Et de montrer, que, comme pour le loup dans la publicité, la posture de victime permet, de nos jours, de susciter une forte empathie. Et qu’actuellement la forme prend bien souvent le pas sur le fond.
Qu’est-ce que la littérature permet, selon vous, que la publicité ne peut pas atteindre ?
Le temps. La publicité doit séduire instantanément, avec un message clair. La littérature, elle, prend le temps d’explorer, installe des nuances, des contradictions, de l’ambiguïté, du doute. Le livre conduit à des questionnements, à une réflexion durable quand la publicité évolue dans l’émotion simple et immédiate. Finalement, publicité et littérature peuvent faire bon ménage !
